2010年4月,云南昆明珍茗食品有限责任公司正式与睿符品牌传播机构达成战略协议,指定睿符品牌传播机构作为辅助珍茗小瓶矿泉水上市的唯一战略合作商,全权负责珍茗小瓶矿泉水产品包装设计宣传等一系列品牌传播工作。

    昆明珍茗食品有限责任公司创建于1995年,是云南省第一家开发、生产、销售桶装水的大型专业水厂,主导云南省桶装水市场销售,拥有庞大完善的渠道终端销售服务体系,并持续占据近1/3市场份额。旗下产品“珍茗金龙水”系列是云南省第一个桶装水品牌,在2004年被评为云南名牌产品称号。珍茗金龙水拥有国内最先进的全套封闭式自动生产流水线,其设备无论性能、自动化程度还是生产能力,均属行业一流,是云南省最具规模、自动化性能最高的饮用水企业之一。

云南珍茗食品有限责任公司

    2010年,珍茗准备推出小瓶装矿泉水系列。但近年来,随着众多国内外水品牌打入云南市场,以及本土其它知名品牌的新产品推出抢夺渠道终端,使珍茗公司领导意识到:要想稳站市场,必须重新规划品牌战略发展,建立品牌差异化优势。

众里寻它,缘定睿符

    经过层层的考察和筛选,珍茗公司选定睿符品牌传播机构作为其战略发展合作伙伴。

    睿符品牌传播机构(Revo Branding Communications Group)由资深品牌专家孙雷先生创办,旗下拥有睿符广告、凤凰公关、五月娱乐、宏微互动和传奇策动五大子品牌。睿符(Revo)作为国内一流品牌传播机构独创的品牌蓝图体系、独特品牌语境UBL、以及品牌交响传播等革命性的品牌传播理论工具,拥有本土化品牌传播的国际思想。 先后服务过中国联通、上海大众等国内一线品牌,在消费电子、汽车等诸多行业都有着相当丰富的实战经验,而在快速消费品方面更是拥有强大的储备资源和竞争实力,是众多快消品牌的首选。

品牌审计:知己知彼,百战不殆

    2010年4月,在珍茗与睿符品牌传播机构确定合作意向之后,睿符品牌传播机构迅速组建了强大的项目执行团队,深入到企业组织、商超卖场、批发零售等各个环节,通过中高层深度访谈、工厂调研、消费者调研、专业人士走访等多种方式,对珍茗公司的水质水源、生产工艺、物流配送、送水服务等等内部情况以及行业现状、市场环境、竞品动态、消费者特征等外部环境进行全面而系统的监控和分析。

    外部审计结果显示来自于一线品牌比如娃哈哈、康师傅、农夫山泉、乐百氏等,已基本打入云南市场且分割一定的市场份额。而对云南市场内的本土品牌,也逐渐从最初的100多家发展到现在400多家。在产品导向上,逐渐形成以矿泉水为主导市场趋向,且有较高的品牌集中度。珍茗公司虽然历史悠久,但品牌已面临老旧局势,产品(桶装水)也已经逐渐不能满足消费者对于高品质生活的个性追求。

    而在内部审计方面,睿符发现珍茗公司因为是昆明第一家桶装水企业,对很多老昆明人来说可以用家喻户晓来形容,“珍茗金龙水,泡茶特别香”这句广告语在昆明广为流传,对于喝茶的用户来说,珍茗公司拥有绝对的优势。但在昆明以外的地方知名度很小。而且因为产品类型也以桶装水为主,珍茗矿泉水系列尚未正式上市,目前产品类型较单一,只有山泉水和纯净水,瓶装水市场占有力非常小。没有小瓶水,很难打开云南广大的地州市场,更别说省外市场。

    基于以上审计结果,睿符认为:当企业发现品牌的资产和价值足以支撑企业对于品牌的发展目标的时候,在系统调查基础上,企业必须通过一系列的策略定义,将品牌的完整定位进行清晰明确的描述。在这个阶段,企业实际上是在定义未来。定义消费者将看到什么,听到什么,体会到什么,感受到什么,为什么产生意愿和偏好,为什么购买!而定义的难点在于:如何将品牌的过去、现在和未来进行完美的连接,既有品牌传承,而又有所创新。

 

 

睿符品牌传播机构深入珍茗公司调查审计

 

品牌蓝图:聚焦“珍”字,主打品牌情感路线     

    珍茗公司在云南市场已经有15年的历史,因为桶装水“珍茗金龙水”在云南市场的强大占有率,珍茗已经拥有了一定的品牌效应。因此如何深入挖掘品牌核心价值,以提升品牌形象,成功推出珍茗小瓶矿泉水的同时顺利成为云南地域矿泉水主导品牌成为了睿符此次构建品牌蓝图的工作重心。

    在明确工作方向后,睿符(REVO)又对市场阵营矿泉水品牌价值诉求和消费者特征做了认真深入的调研。调研结果显示:一、二线市场阵营矿泉水品牌价值诉求较侧重于:情感、口感、产品;而在云南地域市场范围内,矿泉水品牌价值诉求较侧重于:情感、水质。而小瓶矿泉水的消费者大多都是年轻,时尚的群体,他们处于人生上升期,注重生活品质,追求生活乐趣,重视感情生活,而影响他们购买主要因素依次为:品牌、口感、水源。

    针对以上各项调研结果,睿符最终确立以“珍爱之源、珍情永远”为传播策略主题,主打品牌情感路线,结合消费者对健康、活力、乐趣的心理需求,将产品价值诉求侧重于:利益,情感,水质,既全面体现珍茗品牌内涵,同时又聚焦“珍”字作为珍茗品牌交响的核心传播点。

    确定了传播策略之后,睿符为全面树立珍茗企业新形象,在原有基础上优化设计了品牌识别标志,使“珍茗金龙水”成功过渡到“珍茗矿泉”。极富张力的新品牌识别标志将珍茗企业珍贵、时尚的新形象表达的惟妙惟肖。

珍茗矿泉水品牌标识设

珍茗矿泉水包装箱设计

独特品牌语境体系(UBL:“珍”= 珍贵,珍趣,珍情

    独特品牌语境体系(UBL)是由睿符品牌传播机构(Revo Branding Communications Group)提出并发展的品牌咨询工具之一,是指以有特定意义的有机组织的符号组合,指代和再包装实体,使之通过“五感”使对象建立清晰、独特、统一、协调、强烈的品牌认知的管理工具(手段)。

    睿符利用这一特有的品牌咨询工具将“珍”寓意为:珍贵,珍情,珍趣。

    珍贵:天赋凝粹,珍情之水。616年的天赐甘洌,15年的发掘研制。

    珍情:有一种珍,历经6500万年天赐凝练;有一种纯,源自300米岩层清析;有一种情,始自15年研发净化;珍茗矿泉,点滴润真情。

    珍趣:生有涯,活无穷。珍茗矿泉,源自传奇黑龙潭地下300米处,富含人体必需的多种矿物质,水质异常纯净,甘洌,独具非一般的健康活性。

珍茗矿泉水上市主视觉

 

睿符为珍茗矿泉水设计的双层巴士车身广告

    基于多年的品牌传播经验,睿符认为:越是经典,就越难以超越,越是成功,就越难以改变。曾经成功的品牌,在多年以后,随着时代的变迁,随着消费者兴趣的变化,随着市场的演进,必须与时俱进。同时,由于品牌本身的特征是存在于消费者脑海中的认知,那么,这种与时俱进绝对不仅仅是单一措施的变化,它需要明确的方向的同时还需系统的努力,方能达到目的。

    所以,在传统的上市推广活动及相关创意广告执行的基础上,睿符又独辟新径,充分利用品牌原有价值,依附传播策略拍摄了以《珍爱》为主题的MV,并且投入渠道作为推广主力媒介,创造与消费者直接沟通机会,全面传达、树立珍茗品牌形象。MV邀请了曾主演过《金粉世家》《神医大道公》《独自等待》等热播影视剧的内地一线小生孙霆担任男主角,讲述了一段缠绵悱恻珍情动人的爱情故事。这种独特的品牌与渠道结合的推广模式,也再一次体现了睿符(REVO)力求实效、不断超越创新的服务理念。

 

 

 

《珍爱》MV部分片段

 

品牌交响:珍爱之源,珍情永远

   此次睿符品牌传播机构(Revo)为珍茗品牌稳固昆明市场提供的以品牌审计、品牌蓝图、独特品牌语境体系(UBL)以及品牌交响为理论基础的完整解决方案使珍茗企业独占昆明市场鳌头信心倍增。珍茗公司表示,对于合作伙伴的选择,公司一直坚持审慎的态度。选择睿符品牌传播机构作为产品推广的合作单位,正是看中了睿符对于品牌推广的独到理解和坚持高品质的行业口碑。

    未来睿符仍将坚定不渝的秉承睿符专属的世界观和价值观,坚持积极创新的企业理念,利用特有的革命性品牌传播理论不断提升和丰富自己,继续致力于用创意、公关、体验营销等传播产品的卓越综效,致力于全行业、全业务的全传播服务,助力品牌成长,成就品牌领袖地位。

睿符品牌传播机构(Revo Branding Communications Group)由资深品牌专家孙雷先生创办,旗下拥有睿符广告、凤凰公关、五月娱乐、宏微互动和传奇策动五大子品牌。公司秉承睿符世界观和价值观,以品牌蓝图体系以及UBL(独特品牌语境)与品牌交响传播等革命性品牌传播理论为工具,采用创新的顾问式服务,整合国际优秀资源,致力于用创意、公关、体验营销等传播产品的卓越综效,以全行业、全业务的全传播服务,助力品牌成长,成就品牌领袖地位。