睿符助味千拉面化解“骨汤门”危机

    2011年7月,媒体曝出味千拉面招牌骨汤拉面汤底是由浓缩液“猪骨汤精”勾兑而成,含钙量与实际不符,面汤营养成分涉及虚假宣传的新闻,引起网络广泛转载与讨论,是为“骨汤门”。媒体的狂欢,公众对食品安全的焦虑,加上味千拉面危机意识与应对经验欠缺,导致接连被曝曾因添加剂超标被罚等负面信息,味千“骨汤门”迅速升级,成为舆论关注的焦点。8月5日,味千(中国)股票停牌,市值缩水达76亿港元。

    在此危急状况下,睿符传播临危受命,担负起味千拉面危机公关的重任。睿符通过对味千“骨汤门”事件的形成,以及食品行业和消费者心态进行了深入分析,提出了切实可行的应对策略,并付诸实施。睿符认为:在食品安全已成焦点,民众神经极度脆弱的情况下,味千拉面受到公众广泛质疑不可避免。味千必须首先通过自己的真诚态度取得消费者谅解,同时阐明事实真相,以实际行动取得消费者和投资者信任。

                                                           

真诚致歉,取得消费者谅解

    8月11日,味千拉面正式向消费者致歉,并发布食品安全承诺书。虽然距离危机发生已过去整整20天,错过了危机应对的最佳时机。但是面向消费者的真诚致歉永远不晚。在消费者及各界还在探讨如何定义企业道德底线时,味千没有回避问题,而是勇敢站出来认错,也展现了国内连锁餐饮第一品牌的社会责任。同时,味千承诺在未来一段时间内着重完善公司管理流程,确保高标准的产品质量,为消费者提供更为安全和优质的食品与服务。

    在味千拉面正式发布致歉信后,睿符第一时间将味千拉面的真诚歉意和改进方案通过平面媒体、网络媒体等不同形式迅速传达到广大消费者面前。消费者也开始从最初的狂热声讨中冷静下来,思考事件的本源,为后期的传播和味千形象的修复打下了良好的基础。

阐明真相,与食品安全问题划清界限

    味千“骨汤门”带动了媒体对食品安全问题的新一轮狂欢。通过对事件的深入了解,睿符得出结论:猪骨汤精不等于瘦肉精,味千骨汤门无关食品安全,而只是涉及夸大宣传。味千“骨汤”事件的实质问题,其实是广告宣传与消费者预期之间的错位问题。这是整个危机事件的基调,味千要想翻身,必须与“食品安全问题”划清界限。

    在此方针的指引下,睿符帮助味千拉面统一传播口径,通过消费者、第三方专家等证言,将味千拉面“骨汤门”定位为传统饮食习惯遭遇“味千式”标准化餐饮的不适与过激反应。在肯德基、永和豆浆、海底捞等业内巨头同时陷入冲兑、勾兑危机的时候,联合同行,将现代餐饮的标准化问题推到了前台,引起了消费者的反思。健康、安全、便捷的标准化餐饮获得了消费者的关注和认可。在公众舆论一窝蜂质疑与指责之后,媒体与消费者也开始客观公正地评价此次事件。

积极努力,塑造标准化餐饮新形象

    接下来,在标准化餐饮得到消费者初步认可的同时,味千拉面不失时机地公开了其生产线。在味千拉面供应商西盖米(上海)生产车间现场,其卫生要求极为严格,消毒流程极为苛刻,并获得了ISO9001:2000及HACCP等多个国际认证。标准化现代餐饮能够保证安全卫生、品质可控等信息也通过媒体传达到了消费者心中。

    在味千拉面消费者信心逐渐恢复的同时,睿符同样没有忘记助其提振投资者信心。8月15日上午9时,味千(中国)正式在香港联交所复牌交易。睿符帮助味千拉面梳理其公司基本面和长期盈利趋势,从企业责任、标准化餐饮、以及味千拉面的持续盈利能力等方面分析,得出味千中国长期看好,适合买入的结论。味千复牌后,股价迅速反弹,连续多日上涨,评级机构也重新恢复其买入评级。

走出危机,重入正轨

    在消费者与投资者信心初步恢复后,味千“骨汤门”危机已基本告一段落。味千拉面推出新拉面产品,满足消费者不同口味,并开展了一系列的新品品尝与推荐活动,在终端店面将消费者重新拉了回来。同时,味千总投资2000万美元,涵盖生产、物流、中央厨房、教育培训等四大功能的新工厂即将竣工,也带给消费者和投资者一个实力强劲的全新形象。味千拉面也正式走出危机阴影,重新走入正面轨道。

    在传播中,睿符也帮助味千拉面,从危机应对的语境中解脱出来。着重传播其新产品、新厂房,以及作为连锁餐饮第一品牌的味千拉面布局全国的雄心。至此,“骨汤门”已成过眼云烟。

    综合味千拉面“骨汤门”危机事件的处理,形势不可谓不危急,质疑不可谓不激烈,睿符与味千拉面一道,深入了解媒体特征与消费者心理,本着真诚、公开、负责任的原则,积极沟通、有针对性的采取措施,最终帮助味千拉面安然度过危机,重新进入快速发展轨道。

    作为以为客户品牌创造真正价值为己任的传播机构,睿符在味千拉面骨汤门危机事件的处理过程中,无处不体现对媒体与消费者把握的专业能力,以及对高品质传播矢志不渝的追求,而本次危机处理也成为睿符品牌传播机构的又一成功案例。睿符人在危机公关领域的探索将永不止步。

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