睿符品牌传播机构助力圣象地板再创行业经典

——F★★★★让行业领先者再攀巅峰

    “见刊968个频次,平面媒体落地353个频次,网络615个频次,网络媒体主动刊发304篇,转载311篇。圣象8月4日单日提货量达到去年全年提货量的15%。”这是2010年第三季度,圣象携手睿符(Revo)仅仅数月之后取得的惊人业绩。地板行业连续14年的销量龙头——圣象,由此又站在了地板行业市场的巅峰,睿符(Revo)则以此证明其独具特色的品牌传播理念在家居建材领域的运作同样是卓越的、成功的。

圣象F4星传播简报

强强联手创造家居行业新经典

    2010年6月,圣象集团正式与睿符品牌传播机构达成战略协议,指定睿符品牌传播机构(Revo Branding Communications Group)作为其F★★★★产品上市及“圣象—长虹战略联盟”在传播领域唯一的战略合作伙伴,全权负责F★★★★产品上市和圣象—长虹战略联盟等企业重要动作的整体性传播。

    圣象长期以来一直是国内地板行业的第一品牌,其核心竞争力是品质,其品牌理念是——圣象,用爱承载。2010年,圣象进一步强化其一贯的“品质、健康方面的领先地位”,在国内第一个推出世界最健康的F★★★★标准的产品,并在行业内率先推出跨行业整合营销模式——“圣象—长虹联盟”。

    所谓F★★★★是木制家具行业中的一个关于甲醛排放量的标准,它来自于日本,是目前世界上对木制品甲醛释放要求最苛刻的标准。国内地板行业能达到这个标准的仅圣象一家。而圣象与长虹的战略合作更是地板行业内第一个跨行业整合营销的经典案例,仅买地板送液晶电视这一个消费者回馈活动就足以吸引市场全部的焦点。这两个动作都表明了圣象依然是行业内最先进的企业,只要它自己不停下脚步,仍然是一个被众多对手追赶的典范。

    在运作这两个项目时,圣象经过深思熟虑的考察和反复比较,最终选择了睿符品牌传播机构(Revo Branding Communications Group)作为系统传播的合作伙伴。睿符在品牌整体定位和强势传播上的杰出能力无疑是圣象最需要的。

    最终,无论是产品的销售增长数据还是传播数据,事实证明圣象的选择是明智的,睿符(Revo)杰出的表现帮助圣象再一次登上行业巅峰。

圣象F4星传播简报达4本之多

引导成就经典,周密布局助F★★★★浮出水面

    此次圣象传播的一个经典策略是传播预热期的“引导式传播”。

    经过反复研究,睿符发现圣象今年主打产品——“F★★★★”是一个最佳的传播切入点,而其核心价值是“健康”,这既是圣象集团长期坚持要给予消费者的核心品质,也是目前消费者消费的关注点。

    但怎么推出“健康”概念呢?睿符(Revo)并没有选择通常直白性、硬性的告知形式,而是巧妙地利用了消费者对“健康”的渴求心和对“不健康”的恐惧心,先在受众中引入“甲醛危害”的引导性信息。这些信息既是符合事实的,又是消费者关心的,更是媒体关注的,由这三点决定了“甲醛危害”的引导性信息是能被强势传播并成为社会议题的。

    在恐吓信息蔓延开后,消费者自然开始关注“健康”地板的信息。引导传播给后期的产品上市传播打下良好的舆论基础,让以健康为核心的“F★★★★”大有市场。

    这种周密布局、自然引导的传播策略成功地运用了对受众心理分析和产品定位分析的成果,使得传播成为行业经典,成功提升了圣象新品和品牌的地位。

媒体化撰稿促自发传播成主流

    在传播的执行层面,睿符(Revo)经过与圣象集团共同研讨后,果断采取难度较大的“媒体化”传播。所谓“媒体化”传播,就是在传播具体执行时“屏蔽”公关行业内司空见惯的、生硬的、完全从企业角度出发的公关稿,而是大量采用以媒体角度出发的“新闻性”稿件,以便于记者更好地采稿,认同企业观点。这一举措大大提升了稿件传播的自发性和媒体记者的积极性,收到了事半功倍的效果。

    对圣象此次传播两个重点进行全面分析后,睿符(Revo)认为两者都有一定的新闻性和议题性,均非常适合媒体传播。但这种传播方式对睿符(Revo)团队提出了极高的要求。为此,睿符(Revo)团队首先在极短的时间内通过不断学习和研究,准确把握了行业、圣象以及媒体三方面的需求。睿符以这三点结合,三位一体地方式进行思考,并搭建了高效的模拟编辑记者团队。

圣象F4星被媒体追捧

    其次,睿符(Revo)团队采用媒体恳谈、在线会议、个别沟通拜访等多种形式先后与40多家分布在华北、华东、华西的媒体深入调研,从而准确把握了媒体需求,实现了媒体价值认同。

    最后,睿符(Revo)模拟编辑团队坚持在与客户持续、迅速、有效的沟通中创作近70篇引起社会关注的、具有极强大众传播性的优质稿件。在短短两个月时间内,由睿符(Revo)创造的“健康地板”、“异业联盟”、“F4星”等新闻词汇成为媒体“热词”,截至8月初,网络媒体主动发稿量就已超过600篇,平均每月主动发送200篇以上。圣象集团市场部总经理王晓宇称赞睿符(Revo)是:国内公关行业中,内容质量最佳的公司。

    经过以上种种具有创新意识的传播策略和自身强大的媒体资源,圣象的新品和异业联盟传播取得了空前的成功。数据、事实最有说服力,全国近40多家主流媒体主动刊发圣象F4星稿件(含圣象长虹战略合作稿件)100多篇;截至8月初报纸媒体发稿已经超过360篇,杂志发稿超过14篇,电视电台发稿超过9篇,网络传播超过635次,报道的总字数超过1204676字,广告价值超过5000万。从数量上看,睿符的公关传播效果超过客户要求100%以上。从销售上看,圣象-长虹联合促销活动第一天的提货量就达到300万平方米,相当于圣象去年总销售量的15%!

    在睿符和圣象巨大的传播压力下,地板行业一线竞品纷纷再也坐不住了,不断跟进圣象,推出了应对举措。有的厂家打出健康新品,有的厂家组织了异业联盟。但由于圣象传播金玉在前,这些推广传播效果十分有限,根据GOOGLE、百度等搜索引擎的结果显示,跟风者与圣象的传播规模,媒体接受程度都有着较大的差距。

    这些成果都建立在睿符(Revo)革命性的品牌理念指导和强大的执行力基础上,同时也是睿符(Revo)将自身品牌传播理论与客户价值观和传播观念完美对接的结果。

    未来,睿符仍将坚定不渝的秉承睿符专属的世界观和价值观,坚持积极创新的企业理念,利用特有的革命性品牌传播理论不断提升和丰富自己,继续致力于用创意、公关、体验营销等传播产品的卓越综效,致力于全行业、全业务的全传播服务,助力品牌成长,成就品牌领袖地位。

背景

睿符品牌传播机构(Revo Branding Communications Group)由资深品牌专家孙雷先生创办,旗下拥有睿符广告、凤凰公关、五月娱乐、宏微互动和传奇策动五大子品牌。公司秉承睿符世界观和价值观,以品牌蓝图体系以及UBL(独特品牌语境)与品牌交响传播等革命性品牌传播理论为工具,采用创新的顾问式服务,整合国际优秀资源,致力于用创意、公关、体验营销等传播产品的卓越综效,以全行业、全业务的全传播服务,助力品牌成长,成就品牌领袖地位。